ミレニアル/Z世代デジタルネイティブにとっての紙媒体 - コムデザわかりやすいコミュニケーションをデザインする

電子メール、アプリ、SNS、ECサイトなど、マーケティング業界でもデジタルメディアの活用が進み、顧客接点が多様化しています。

特に生まれる前からデジタルメディアが身近にあるZ世代や、テクノロジー志向が強いミレニアル世代（Y世代）に対して、インターネットを媒体とするデジタル施策が積極的に仕掛けられてきました。

しかし、デジタルメディアに慣れ親しんだ世代だからこそ、手触りや温かみで五感を刺激する紙媒体を使うことで、高いプロモーション効果が期待できます。

この記事では、まずZ世代（デジタルネイティブ）のメディア観を明らかにし、Z世代やミレニアル世代にとってなぜ紙媒体が効果的かを解説します。

Z世代（デジタルネイティブ）のメディア観

Z世代とは、生まれる前から身近にスマホやSNSなどのデジタルメディアが存在した、1990年代後半～2000年代生まれの世代です。

一方、Z世代よりも以前の1981年～1996年までの15年間に生まれた世代をミレニアル世代（Y世代）と呼びます。

Z世代とミレニアム世代の違いは次の通りです。

媒体	年齢層	特徴
ミレニアル世代（Y世代）	20代後半～40代	・ガラケー第一世代・デジタルネイティブ
Z世代	10代半ば～20代半ば	・スマホ第一世代・ソーシャルネイティブ

Z世代もミレニアル世代も、生まれる前や学生時代から身近にデジタルメディアが存在し、インターネットを中心として情報収集をおこないます。

その中でもスマホ第一世代のZ世代は、スマホアプリやSNSを使った情報収集への依存度が高いのが特徴です。

Z世代（デジタルネイティブ）にとって、デジタルではない紙媒体は希少性が高くなりつつあります。

しかし、希少性が高い紙媒体だからこそ、Z世代に対し効果的なプロモーションを仕掛けることが可能です。

Z世代にとっての紙媒体の魅力を2点説明します。

希少性が高い紙媒体は、デジタルネイティブ世代に手触りや温かみなどのアナログな体験をもたらしています。

富士フイルムが2018年3～4月に実施した実験によると、30代以下のデジタルネイティブ世代ほど、紙媒体に「温かみ」を感じることがわかっています。

また、2017年6～7月の実証実験では、被験者を紙（DM）・Eメールを両方送るグループと、Eメールしか送らないグループに分けたところ、紙とEメールを両方送るグループの方がアクセス数や注文数が高くなりました。

その中でも、先にDMを受け取り、後でEメールを受け取ったグループほど、「紙のほうがうれしい」と回答した人が増加しました。[注1]

電子メール、アプリ、SNS、ECサイトなど、身近にデジタルメディアがあるのが当たり前なZ世代だからこそ、紙ならではの手触りや温かみが特別感をもたらしています。

30代以下の若い世代ほどDMに好ましい感情を抱くもう1つの理由として、「ハンドメイド効果」が挙げられます。

ハンドメイド効果とは、手作りや手作業の工芸品など、手間がかかっていそうなものほど高く評価する消費者心理です。

デジタルメディアへの依存度が高いZ世代は、郵便にあまり馴染みがない人が少なくありません。

一例として、毎年恒例の年賀状の発行枚数は2003年をピークに年々減少をつづけ、IDC Japanの調べではデジタルネイティブ世代の約40%が年賀状を全く出さないと回答しています。[注2]

そのため、デジタルネイティブ世代には「郵便は労力がかかる」と感じ、紙のDMやパンフレットにハンドメイド効果を感じる人が少なくありません。

実際に前項で紹介した富士フイルムの実証実験でも、郵便に労力がかかると感じている人ほど、紙のDMに限定感を覚えることがわかっています。[注1]

電子メール、アプリ、SNS、ECサイトの利用が当たり前なZ世代やミレニアル世代では、紙媒体に触れる機会が少なくなっています。

紙媒体の希少性が高くなっているからこそ、手触りや温かみなどのデジタルメディアでは得られない特別感や、手間がかかっているものほど高く評価するハンドメイド効果を呼び起こしプロモーション効果を高めることが可能です。

デジタルネイティブ世代にとっての紙媒体の魅力を知り、広告戦略に活かしましょう。

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