一人ひとりに合わせてコンテンツを展開！パーソナルなマーケティング事例 - コムデザわかりやすいコミュニケーションをデザインする

デジタルマーケティングには欠かせないツールであるビジネスメール。

毎日大量に送信するため、不特定多数の方に同じ内容のメールを一斉に送るなんてことも多いかもしれませんが、それだと見込み客にとって興味・関心のない内容のメールも無差別に届いてしまいますよね。

そこで一人ひとりにあわせた内容にメールをパーソナライズすることで、見込み客の気持ちをつなぎやすくしましょう。

いちいち手動で一通ずつ中身を書き換えずにできるため、手間もかかりません。

今回はメールのパーソナライズとその事例を中心に紹介します。

そもそもEメールのパーソナライズとは

パーソナライズされたメールとは送信先の年齢・住所・国籍などの属性情報に内容を自動で合わせて送信されるメールのことで、デジタルマーケティングではより見込み顧客の関心を集めて固定客にするための必須ツールといえます。

メールにパーソナライズさせた内容を掲載するには「変数タグ」と「動的コンテンツ」の利用が不可欠です。

変数タグとは送信先の名前や役職など一人ひとり異なる情報を自動で識別してテキストに挿入してくれるタグで、変数タグを活用するにはアクセス履歴や申し込み情報などからある程度の送信先の情報を収集しておく必要があります。

動的コンテンツは送信先によって表示内容のかわるコンテンツです。

例えば中学生の保護者には高校受験用教材の案内、高校生の保護者には大学受験用教材の案内に関する動的コンテンツを掲載すれば、自動で送信先の属性にあわせた内容でメールを送ることができます。

多くのIT企業や研究機関などが、「パーソナライズされたメールにはマーケティングに良い影響をおよぼす」と発表しています。

総合コンサルティング会社のアクセンチュア社が2018年に世界各国の8,000名の顧客に行った調査では、91%の回答者が購入先の店舗を選ぶ際に、自分のことを覚えて適切にアプローチしてくれるところを選ぶ傾向があることがわかりました。[注1]

また統計解析を行うスタティスタ社も、90%の米国内の消費者はパーソナライズされたマーケティングを好意的に感じているという調査結果を発表しています。[注2]

ドイツ初のオンライン食材宅配サービス業者「ハローフレッシュ」は2011年の設立以来、欧米10ヶ国以上に展開していて昨年には日本進出をはじめた勢いのあるベンチャー企業です。

ハローフレッシュではWEB広告から入ってきた見込み客と既存客のアクセス履歴を集めたデータを社内全体で共有することで大量の履歴情報をスピーディーに分析しています。

その分析結果をもとに「料理のレシピを調べたいユーザー」「買い物に行く手間を省きたいユーザー」「珍しい食材を調達したいユーザー」という3つのペルソナを設け、メーリングリストをペルソナにあわせて設定して、配信メールの内容を変化させています。

その結果、適切なタイミングで顧客の関心を惹くDMを配信できるようになり、メール開封率も向上しました。[注3]

近年、日本でも参加者が増えている世界最大級の障害物レース「スパルタンレース」。

世界中から参加者を募集するため、スパルタンレースではメールを使った割引サービスを実施しました。

イベントの広告ページに見込み客がアクセスすると、トラフィックの位置情報を自動で分析し、周囲で開催されるレースの参加費用が割引になるクーポンをメールで配信するというもので、このサービスによりWEBサイトへのアクセス数を最高で50%、新規参加者を最高で25%増やすことに成功しました。[注4]

ヨーロッパでファッション関連の商品を取り扱うネット通販アプリの「Zalando」はカートに入れたままの商品を買ってもらいたくなるようなしかけを販売戦略に入れました。

カートに入れたままになっている商品がセールの対象となり割引になるとメールでお知らせするもので、ほかにもその商品の類似品などを表示させる機能なども取り入れました。

このようなメールを送信したことで、カートに置き忘れたまま商品の10%以上を購入させることに成功しています。[注5]

今や大量に同じメールを多数に送るというマーケティング手法よりも、メールやメッセージで一人ひとりに異なる内容のアピールをする手法のほうが効果が出やすいもの。

行動履歴や申し込み情報からその見込み客の関心や希望をしっかりと把握することがこうしたパーソナルなマーケティングを行う上で必要なことです。

そのためには、まずは複数のペルソナを用意してどのような属性で見込み客を分けるか、どんな風にそれぞれの見込み客にアプローチするのかある程度考えてみるのがおすすめです。