2023年10月1日より、ステマ（ステルスマーケティング）の規制が開始されました。
広告や宣伝がステマに該当するとみなされた場合、景品表示法違反となるおそれがあるため注意しましょう。
今回はステマ規制の概要や、規制が強化された背景、違反となる主な事例、違反しないための注意点について解説します。
ステルスマーケティング規制とは？
ステルスマーケティング規制とは、2023年10月1日より施行された広告・宣伝に関する規制のことです。[注1]
ステマとは、その広告が企業の表示であるにもかかわらず、ユーザー（消費者）がそれと気付かない広告・宣伝のことです。
ユーザーが広告・宣伝とわかるかどうかは、特定の文章や図表、写真などから受ける印象・認識を基準としたものではなく、表示内容全体から受ける印象・認識が基準となります。
つまり、特定の一部分だけ見れば広告・宣伝と捉えられるものでも、全体的な印象から「広告・宣伝ではない」と認識された場合はステマに当たるとみなされます。
ステルスマーケティング規制に違反した場合
企業が出した広告・宣伝について、消費者庁の調査の結果、ステマに該当するとみなされた場合、同庁から当該事業者に対して措置命令が実施されます。
措置命令の内容には以下のようなものがあります。
- 違反した宣伝広告の差し止め
- 違反の事実を消費者に周知徹底させる
- 再発防止策の策定・実行
- 違反行為を二度と行わないこと
現時点で課徴金などはありませんが、措置命令を受けた場合、その命令内容は公表される決まりになっています。
一般ユーザーに対して「ステマを行った企業」と公表されると、企業やブランドのイメージや信頼度が著しく失墜し、今後の業績に悪影響を及ぼすおそれがあります。
なお、ステマの中で、商品やサービスの品質や性能が実際よりも著しく優良であると誤認させる表示や、商品やサービスの価格などが実際よりも著しく消費者に有利と誤認させる表示があるとみなされた場合は、優良誤認または有利誤認として罰せられる可能性があります。
景品表示法では、優良誤認または有利誤認に該当する行為を行った場合、その行為によって得た売上額（150万円以上の場合に限る）の3％を課徴金として徴収すると定めています。 [注2]
ステマのみであれば課徴金は徴収されませんが、あわせて優良誤認や有利誤認があった場合は課徴金が発生するので注意しましょう。
ステルスマーケティング規制が強化された背景
2023年9月30日までは、ステマに法的な規制は設けられていませんでした。
しかし、近年はインターネット及びSNSの普及により、一見しただけではそれとわからない広告・宣伝が横行するようになりました。
例えば、インターネット上の口コミサイトに企業の関係者が良い口コミを投稿したり、企業が有名人などの第三者へ秘密裏に宣伝を依頼したりするケースが急増したのです。
前者は「なりすまし型」、後者は「利益提供秘匿型」と言われています。
これらは昔から行われてきた手法ですが、従来は表示媒体がテレビや雑誌などに限られていたため、閲覧する消費者の方も「これは企業が出している広告・宣伝だな」とわかるケースがほとんどでした。
テレビCMでの表示や雑誌への掲載は一般ユーザーには難しく、業者が出したものだと判断しやすかったためです。
ところが、SNSやブログ、口コミサイトなどは誰でも手軽に利用できることから、その表示が業者の広告なのか、いちユーザーの口コミ及び感想なのか、判断するのが困難になってしまいました。
あらかじめ企業の広告・宣伝とわかっている場合、消費者はその内容がある程度誇張、誇大されているものと考えた上で商品やサービスを選択することができます。
しかし、広告・宣伝でないと認識すると、その内容を鵜呑みにしてしまい、正常な判断の妨げになる可能性があります。
以上のことを懸念し、国では景品表示法第5条の3にステマを指定し、法的な規制を行うことになりました。[注3]
ステルスマーケティング規制違反となる事例
規制に抵触するとみなされる主な事例を2つご紹介します。
事業者の表示であることが不明瞭でわかりづらいもの
一般ユーザーが広告・宣伝を見たときに、それが事業者の表示であることがわからないもの、わかりづらいものは規制に引っかかります。
例えば、広告・宣伝であることをまったく記載していない、大量のハッシュタグの中に事業者の表示である旨を紛れさせるなど。
たとえ「広告」と表示していたとしても、その他の部分で「第三者の感想です」などと記載した場合、ユーザーはどこから広告で、どこから第三者の感想なのか判断しづらくなるため、規制違反とみなされる可能性があります。
第三者への依頼を意図的に隠した場合
事業者が第三者にお願いして自社についての宣伝をしてもらうこと自体は特に問題ありません。
しかし、第三者にお願いしたことを意図的に隠した上で、当該人物に自社の宣伝・広告をさせた場合はステマとみなされます。
例えば、ある有名人に「プライベートで購入したように見せかけて自社の製品を宣伝してほしい」とお願いするのは違反となります。
なお、自社の宣伝ではなく、競合他社を貶める表示をさせた場合も同様です。
ステルスマーケティング規制に違反しないための注意点
規制に抵触しないために押さえておきたい注意点を3つご紹介します。
商品・サービスについて行う表示は全ての表示媒体が規制の対象に
規制の強化に踏み切った背景にあるのはSNSや口コミサイトの存在ですが、規制のターゲットとなるのはインターネット上の表示のみに限りません。
商品やサービスについて行う表示であれば、テレビや新聞、雑誌、ラジオなど、あらゆる媒体が規制のターゲットとなるので注意しましょう。
広告・宣伝である旨をはっきり明示する
規制に違反しないためには、誰が見ても広告・宣伝であることがわかるようにする必要があります。
広告・宣伝である旨をわかりやすい表現で、かつ消費者の目に付くところに明記するようにしましょう。
動画の中で一瞬だけ表示する、大量の文言の中に紛れさせる、わかりづらい場所に小さい文字で記載する、といった表示は規制の対象となるので要注意です。
第三者への間接的な依頼を匂わせる表示もNG
第三者に宣伝をしてもらう場合、規制違反とならないケースは以下のとおりです。
- 広告・宣伝内で、第三者に依頼したことを明示する
- 第三者が自由意思で行った宣伝である
特に注意が必要なのは2のケースです。
ここでいう「自由意思」とは、消費者が業者などからの影響を受けず、完全に自分だけの意思で表示することを意味します。
例えば、良いレビューをしてくれた人に特典を付けたり、無償で商品を提供する代わりにWeb上で宣伝してもらったりするのは第三者の自由意思とはみなされないので気を付けましょう。
宣伝・広告を出すときはステマの規制に注意しよう
2023年10月1日より、ステマにも法的な規制が適用されることとなりました。
消費者から見て、企業による宣伝・広告だとわからないものや、わかりづらいものはステマとみなされ、措置命令を受ける可能性があります。
措置命令の内容は公表されるため、企業やブランドのイメージを著しく低下させるおそれがあります。
宣伝や広告を出すときは広告・宣伝であることを明記する。第三者に依頼する場合はその旨を表示するなどのポイントをしっかり押さえておきましょう。
・関連資料のリンク
[注1] 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
[注2] e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」
[注3] e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」第5条の3
